Marketing espiritual: la era del consumo espiritual

Con la llegada de nuevas técnicas de marketing gracias a la aparición de la web, las redes sociales y cualquier otra plataforma vinculada a Internet, hemos asistido a una evolución en el comportamiento de los consumidores desde un comportamiento pasivo a uno activo. Es la victoria del consumidor sobre las marcas la que se apodera de ellas. Son más desconfiados, más exigentes y ¡ya no dan regalos!

Estas exigencias de los consumidores han llevado a un número cada vez mayor de marcas a revisar de nuevo su marketing para encontrar un lugar de elección en el corazón de la marea de competidores que crece día a día.

La empresa consciente

A medida que nos hacemos más conscientes de cómo la conciencia de la pobreza se transforma en las mentes materialistas que impulsan la máquina de la economía de consumo global, podemos ver que uno de los principales objetivos es mantener a las personas bajo constante presión y preocupación para adquirir bienes materiales y evaluar su acceso a los recursos que corresponden a su estado personal, seguridad o poder.

Este mismo condicionamiento social se dirige directamente a las comunidades de ascensión espiritual o a aquellas que se promocionan intensamente en los medios sociales para la industria de la conciencia, con el fin de manipular los impulsos instintivos inferiores y llevar a la gente a comprar o aprobar muchas formas de consumo espiritual y etiquetarlo como «ser consciente».

Al enfocar y propagar específicamente los temores de la conciencia de la pobreza diseñados para generar inseguridad, duda y desesperación en las masas, alimentan la deificación de los valores materialistas en todo el mundo, y esto conduce a la infección en muchas modalidades espirituales.

El consumismo se ha convertido en la religión más importante del mundo, capitalizando la inseguridad y el miedo a la supervivencia de la gente para vender y comercializar continuamente cadenas de montaje de productos, y es prudente recordar que los productos espirituales también se utilizan de la misma manera.

En el camino espiritual, si somos honestos con nosotros mismos, es importante observar exactamente los mismos esquemas de mercadeo usados para hacer la ascensión, o conciencia superior, un artículo de consumo que puede ser fácilmente comprado.

Las campañas de marketing se utilizan con todas las clasificaciones de consumidores clave para atraer a una amplia audiencia espiritual, y se presentan y venden al público a través de los medios sociales y YouTube.

Dar un nuevo sentido al consumo

Lejos de la confusión entre la lógica de la disminución y el desconsumo, los individuos aspiran a modificar sus valores y prácticas a través del significado que darán a su vida cotidiana a través del consumo.

Este fenómeno da lugar a una nueva generación de productos o servicios que afectan cada vez más a sectores, como la alimentación, con productos de virtudes «espirituales», la belleza, la religión (una alfombra inteligente que indica el significado de la oración para los musulmanes) o la lucha contra la violencia contra las mujeres.

Estos proyectos son apoyados por dos tipos de actores: apasionados emprendedores que cultivan la ambición de cambiar el mundo a través de la marca que llevan. Los segundos son los industriales que buscan replicar lo que existe en los alimentos tradicionales, por ejemplo, a la par que sacan provecho de los estímulos de crecimiento que han sido identificados a través de las expectativas de los consumidores.

Esta dinámica está conduciendo a la aparición de nuevos rostros empresariales y sociales: una fracción de individuos menores de 40 años que redefinirían los contornos de las grandes áreas metropolitanas, redefinirían la lógica del consumo, siendo al mismo tiempo los actores del cambio dentro de las empresas.

Ya sea que lo llamemos «bobo», «hipster» o incluso «joven urbano creativo», es siempre la misma figura social: un individuo que organiza todas las facetas de su vida de acuerdo con los preceptos paradójicos de su vida cotidiana, una «generación de disonancias cognitivas».

Un consumo que debe ser espiritual

Esta búsqueda de sentido a través de un consumo más piadoso de nuestra sociedad se percibe a menudo como la materialización de una amalgama de espiritualidades generadas por la decadencia de las grandes religiones.

Sin embargo, se dice que la nueva generación llamada «millennials» es mucho más religiosa de lo que parece en Occidente, con un impacto insospechado en el consumo y la innovación.

Sin tener conciencia de pertenecer a un movimiento que los supera, utilizan el consumo no ya como un fin, sino como un medio para alcanzar un ideal de vida y, en definitiva, para reducir su carga mental de la vida cotidiana.

El consumo se convierte en un medio a través del cual expresan sus reivindicaciones políticas o ecológicas y sus preocupaciones relacionadas con la salud, dando lugar a lógicas de simplificación a través de la búsqueda de lo práctico: fabricar sus propios productos domésticos, repartiendo las cestas de alimentos de los productores, y construyendo un discurso espiritual y delicado del mundo que les rodea.

La conciencia ecológica puede conseguir que los consumidores sean leales a una marca

En búsqueda de un sentido

Ya en 1989, dos historiadores estadounidenses, Neil Howe y William Strauss, utilizaron por primera vez el concepto de «millennials», probablemente a miles de kilómetros de imaginar su repercusión años más tarde, cuando fue recuperado por los profesionales del marketing.

Este concepto permite caracterizar una población de individuos heterogéneos, nacidos entre 1980 y 1995, cuyos miembros están dotados de «mente racional, actitud positiva, espíritu de equipo y abnegación».

Los estudios demuestran, por ejemplo, que sólo el 40% de los jóvenes de entre 18 y 35 años se identifican con este término, que se percibe más bien como un objetivo comercial. A pesar del interés de los medios de comunicación y de la industria en esta generación de consumidores.

No están en contra de la noción de propiedad, sino que compran una propiedad más tarde que sus padres. No son reacios a poseer un coche que todavía representa un factor de distinción social, lo compran en promedio a una edad más avanzada que las generaciones anteriores.

Evolución sobremediática

Los cambios sociales y las nuevas aspiraciones de consumo desdibujan los límites entre los efectos del contexto y los efectos generacionales y producen una amalgama entre la búsqueda de sentido en el consumo y la búsqueda de creatividad para los empresarios; con el prisma de la repercusión real de los «millennials» en los procesos de evolución de los comportamientos de los consumidores.

Visibles en los medios de comunicación, también ocupan posiciones estratégicas en innovación: como consultores o gestores de proyectos, trabajan como el péndulo de Newton. De acuerdo con el principio de acciones recíprocas, la evolución de sus prácticas cotidianas está mediatizada y conduce a nuevas estrategias dentro de las empresas (debido a la evolución de las prácticas de consumo). Estrategias ellas mismas implementadas y desplegadas por estos mismos individuos en el curso de sus actividades profesionales.

Culturas religiosas y consumo

Echemos ahora un vistazo más de cerca a la fracción creativa de los «millennials». Los estudios cuantitativos de los «creadores culturales» o los que podemos realizar en antropología, muestran que parece arrogante reducir a estos individuos a un único grupo social. Es como si la generación tuviera un impacto secundario en la «capacidad» de los individuos para innovar y cambiar las reglas de la sociedad de consumo (como consumidores y profesionales).

Estos individuos también reflejan una singular sensibilidad religiosa y espiritual en relación con el resto de la población, lo que se ilustra como un motor de innovación. Más allá de una economía que sería significativa (un «alma extra» para los objetos cotidianos o para el consumidor) parafraseando al antropólogo Lionel Obadia, la evolución de las culturas religiosas tendría un impacto en las prácticas de consumo, así como en las estrategias de innovación; permitiéndonos entender estos perfiles ya no por edad, sino por visión del mundo.

Religión del consumidor e inventiva del consumidor

La fetichización de ciertos alimentos como la espirulina (alimento con mil virtudes) o ciertas prácticas de conservación como la fermentación (propiedades del Kombucha o del Kefir) forma parte de una lógica de realización personal y bienestar posibilitada por estos productos; dando lugar a nuevas prácticas cotidianas y a la integración de nuevos rituales sociales (retiro espiritual, tratamiento de desintoxicación).

Así pues, algunos grandes minoristas han aprovechado la dimensión holística del consumo, por ejemplo, mediante anuncios publicitarios que muestran cómo sus marcas están ancladas en la vida de las personas.

El individuo que una vez fue realizado a través de la religión parece haber encontrado una dinámica similar en el consumo y la innovación.

El cristianismo ha participado en una dinámica de emancipación de los individuos de Dios, al menos en apariencia. Así, esta visión del mundo llevó a la creación de un mundo sin dioses. Las representaciones cosmológicas resultantes de las representaciones de la teología cristiana han construido un universo a imagen de Dios, pero sin Dios. Es como si esta imagen de Dios se disipara ahora en muchos objetos o marcas de nuestra vida cotidiana, creando un verdadero reencantamiento del mundo.

Consumo, innovación y religión ya no son términos que puedan ser analizados de forma desconectada cuando se trata de descifrar las prácticas y expectativas de los jóvenes de 18 a 39 años. Esta fe, en sí misma, en los demás, en la sociedad o en Dios, provoca un motor de innovación (a escala individual y colectiva) que va más allá de los propios «creadores de cultura».

Al desdibujar las fronteras entre lo personal y lo profesional, entre lo profano y lo sagrado y entre los valores y las prácticas, todo sucede como si la innovación reviviera su herencia religiosa olvidada, reconstruyendo en una perspectiva holística un mundo como el de las religiones pero sin dioses… o con dioses nuevos.

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