Análisis Conjoint: cómo entender las preferencias de los clientes

El Conjoint Analysis (análisis conjunto) es la manera óptima de realizar estudios de mercado para medir el valor que los consumidores le atribuyen a las características de un producto o servicio.

Este método de aplicación combina escenarios de la vida real y técnicas estadísticas con el modelado de las decisiones reales del mercado.

Esta técnica de investigación no es muy conocida por el público en general, pero sigue siendo ampliamente utilizada por los equipos de marketing. ¿Cómo realizar el análisis conjunto y qué puede aportar a tu empresa?

¿Qué es Conjoint Analysis?

El análisis conjoint es una técnica de análisis estadístico que recopila las preferencias de los consumidores sobre las cualidades de un producto o servicio.

Este método se utiliza a menudo para realizar estudios de mercado antes de lanzar un producto, un nuevo diseño o una campaña de comunicación, ya que identifica las características a las que los consumidores son más sensibles y receptivos.

También se ha creado para estudiar los diferentes segmentos de clientes, ya que detalla sus expectativas con respecto a un producto.

De este modo, una empresa puede conocer con mayor precisión su objetivo u objetivos y por tanto optimizar su satisfacción.

Es una técnica de análisis que está ganando impulso rápidamente en el mundo del marketing.

Una razón es que el análisis conjoint basado en un guión permite a cada encuestado paquetizar su propio producto o servicio.

Conjoint puede ayudarte a determinar el precio, las características del producto, las configuraciones del producto, el embalaje de productos, o todo lo anterior.

Conjoint es útil porque imita situaciones de compra del mundo real en las que se pide a los encuestados que intercambien una opción por otra.

Por ejemplo, en una encuesta, al encuestado se le muestra una lista de características con sus correspondientes precios. El encuestado entonces elige lo que quiere para su producto ideal, manteniendo el precio como factor determinante en su decisión.

Para el investigador, la información clave puede obtenerse analizando lo que se seleccionó y lo que se dejó fuera. Si la característica A por 100 euros se incluyó en la pregunta del cuestionario pero la característica B por 100 euros no, se puede suponer que este encuestado prefiere la característica A a la característica B.

El análisis conjunto posibilita priorizar los atributos pero también clasificar los niveles de atributo (nivel de precio, por ejemplo). El resultado es comparable al de los clientes cuando están a punto de elegir un producto en una tienda, por ejemplo.

Este análisis se denomina conjunto porque compara varios atributos y es el efecto conjunto de estos atributos lo que determinará una clasificación: ranking o comparación.

¿Cómo se realiza un análisis conjoint en una agencia o consultora de marketing?

El proceso de análisis conjunto se puede dividir en 5 pasos clave:

1. Identificación de atributos: contar los atributos y sus respectivos niveles (ejemplo: el atributo de precio tiene niveles de 10€, 15€, 20€).
2. Construcción de los perfiles: seleccionar los atributos a evaluar con los niveles correspondientes (5 atributos y 3 niveles cada uno como máximo). Presentar demasiadas opciones a los encuestados puede resultar perjudicial para ellos.
3. Recopilación de preferencias (ver métodos a continuación)
4. Medir las preferencias: analizar las respuestas de los encuestados
5. Fase de valoración: adaptar los resultados al caso concreto.

Dado que se trata de recoger las preferencias de los consumidores sobre las características del producto, es necesario, en primer lugar, reunir a un panel de consumidores para llevar a cabo el estudio.

Las respuestas pueden ser recogidas en entrevistas individuales, entrevistas telefónicas o en papel. En todos los casos, es importante conocer el perfil de cada encuestado.

Los diversos métodos de análisis conjoint

Hay varios métodos de análisis que coinciden en el mismo objetivo: definir las características ideales del producto o servicio en estudio. Los métodos de análisis conjunto ya disponibles son los siguientes:

1. Método trade-off: se presentan tablas que cruzan los niveles de dos atributos al consumidor que debe priorizar las posibles combinaciones.
2. Método de perfiles completos: la empresa expone al consumidor perfiles que incluyen una combinación de los niveles de cada atributo. El consumidor debe clasificar estos perfiles en orden de preferencia. Las opciones presentadas a menudo sugieren compromisos.
3. Análisis conjoint de elección: los perfiles se presentan al consumidor en pares. Este último debe indicar su preferencia entre las dos opciones. Esto ayuda a comprender qué atributos son esenciales para el consumidor.
4. Análisis conjoint adaptativo: el consumidor puede elegir. Cada opción guía la siguiente opción. A continuación se establece un plan experimental, es decir, se ofrecen opciones al consumidor en función de sus preferencias. Gracias a los planes experimentales, el consumidor no tendrá que hacer frente a todas las situaciones y el estudio no será tedioso para él.
5. Análisis híbrido autoexplicativo: se presenta al consumidor un análisis conjunto adaptativo. Las opciones preferidas del encuestado se agrupan. Este último debe distribuir 100 puntos entre estas eventualidades para poder graduar sus preferencias.

Los resultados del análisis conjoint

Una vez que se han obtenido las preferencias, la empresa recopila estos datos y puede elaborar estadísticas.

¿Qué atributos fueron los más elegidos?

¿Qué características son menos importantes?

¿Qué compromisos están dispuestos a hacer los compradores?

Además de obtener información sobre los criterios de elección del consumidor, una marca también obtiene otra información muy útil:

• ¿Qué combinación ocupa el segundo/tercer lugar en las elecciones de los encuestados?
• ¿Qué tipo de consumidor es sensible a determinados criterios?
• ¿Qué estímulo o estímulos tendrá sentido utilizar para alcanzar un objetivo en particular?

El análisis conjunto es un proceso de marketing que proporciona datos cuantitativos y cualitativos.

Debe formar parte de la caja de herramientas del departamento de marketing de una empresa, ya que se puede utilizar en muchos casos como el lanzamiento de una campaña de marketing, el reposicionamiento de la marca o el diseño de nuevos productos.

Ejemplo de un Análisis Conjoint en una consultora de Barcelona

¿Qué tipo de chocolates prefieren los clientes?

La respuesta no está sólo en la psicología del consumidor, sino también en la analítica.

La psicología del consumidor es una rama que estudia el comportamiento del consumidor y el proceso cognitivo que hay detrás de la forma en que los consumidores compran los productos.

Un área esencial que forma parte de la psicología del consumidor es entender qué es lo que busca un consumidor al comprar un producto en particular.

¿Cómo valora el consumidor los diferentes atributos (función, beneficio y características, etc.) al comprar un producto?

El método de análisis conjoint es utilizado por los profesionales del marketing para analizar estos problemas.

¿Qué tipo de chocolates prefieren los consumidores?

¿Qué sabor (leche, chocolate negro, etc.) prefieren los clientes de Barcelona?

¿Qué forma de chocolate prefieren los clientes de Barcelona?

¿Qué cantidad de chocolate prefieren los clientes de Barcelona?

¿Cuánto están dispuestos a gastar en la compra de un chocolate en Barcelona?

Al comprar chocolate, digamos que hay 4 atributos importantes a tener en cuenta: Sabor, Formato, Tamaño y Precio.

Cada uno de estos 4 atributos tiene 4 subniveles que se indican a continuación:

El análisis conjoint ayuda a asignar valores de utilidad para cada atributo y para cada uno de los subniveles.

El atributo y el subnivel que obtienen el mayor valor de utilidad son los más favorecidos por el cliente.

En este caso, se formarían 4x4x4x4, es decir, 256 combinaciones de los atributos dados y sus subniveles. De estas combinaciones, digamos, elegimos 16 combinaciones que tienen un sentido más práctico.

Por ejemplo, un chocolate de 200 g no sería vendido por ninguna marca por sólo 2 euros.

Sigamos estos pasos para hacer el análisis:

1. Les pedimos a los clientes que califiquen los 16 tipos de chocolate según sus preferencias en una escala ordinal. El de mayor preferencia de las 16 variedades dadas se le asignaría el primer puesto y el de menor preferencia el decimosexto.
2. Crear dos archivos en SPSS para el análisis conjoint. Un archivo debe tener todas las 16 combinaciones posibles de chocolates y el otro debe tener los datos de los 100 encuestados, en los que se clasificaron 16 combinaciones del 1 al 16.
3. A continuación, importe los datos en SPSS. También se puede utilizar DisplayR o SAS para el análisis conjunto
4. A continuación, ejecutar Análisis Conjoint y esperar a que los resultados ofrezcan datos interesantes.

Maravilloso, ¿verdad?

Podemos utilizar el análisis conjoint para comprender la importancia de los atributos de otros productos también.

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